Lan truyền và Tích hợp kênh là cốt lõi của tiếp thị qua mạng xã hội

“Chỉ có 1% doanh nghiệp nội địa Việt Nam quan tâm đến mạng xã hội (social media).” Ông Hà Tuấn Anh,CEO của Vinalink Media trao đổi với phóng viên của Báo Lao Động.

Ông Tuấn Anh cho rằng chưa có doanh nghiệp nào marketing qua mạng xã hội theo quy trình chuẩn vì kiến thức chưa đủ. Ngược lại, khi có kiến thức rồi thì ngân sách thiếu, mà lợi nhuận hoàn trả (ROI) rất khó đo đếm so với quảng cáo bằng banner hay tiếp thị search engine (SEM). Tuy nhiên nếu doanh nghiệp nào tận dụng được mạng xã hội thành công thì lợi ích thu được rất cao

Vậy thông tin được lan truyền như thế nào khi các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội?

Tôi trả lời câu hỏi này thông qua một ví dụ cụ thể: Facebook hiện nay là trang mạng xã hội sử dụng thuật toán Edge Rank (Thuật toán Facebook) tạo ra hiệu quả lan truyền nội dung. Muốn làm Social marketing tốt phải tiếp thị lan truyền. 95% doanh nghiệp việt nam làm facebook marketing nghĩ rằng cứ kết bạn (add) nhiều friend trên mạng xã hội đã là tiếp thị. Thật ra, không đơn giản như vậy, tiếp thị trên mạng xã hội là lan truyền nội dung càng nhanh càng tốt. Nếu chỉ add friends thì chưa đủ. Nội dung cần lan truyền chỉ gói gọn trong khoảng 10.000 friends, chưa thể phát sinh ra mua hàng. Dưới đây là công thức thuật toán Edge Rank:

u: mức độ hâm mộ của bạn mình trên mạng xã hội.

w: chất lượng của nội dung được đăng tải (đo bằng “like”, “comment”, tag”…).

d: Thời gian đăng tải của nội dung, chỉ số này giảm dần theo thời gian.

Tổng điểm của cả 3 chỉ số này cao sẽ được đẩy lên phần New Feed của các thành viên tương ứng. Một ngày có vài ngàn lượt post nội dung nhưng chỉ có vài chục post được lên New Feed. Thuật toán này không phải ai cũng hiểu, đặc biệt các chuyên gia quản lý marketing ở Việt Nam không phải ai cũng hiểu thấu đáo. Một khi thông tin hiện trên phần New Feed, người khác tiếp tục comment và thông tin tiếp tục được lan truyền. Một post trên Fan page của Cocacola hiện thị trên 1 triệu NewFeed của fan. Sau đó tiếp tục tương tác để lên 10 triệu trang khác. Nội dung chỉ post 1 nhưng 10 triệu người xem được mà chi phí bỏ ra hầu như bằng không. Nếu như không có thuật toán này thì không thể lan truyền tin nhanh được.

Yếu tố thứ hai nhưng lại là quan trọng nhất của việc lan truyền đó là sáng tạo kịch bản lan truyền, mức độ sáng tạo càng cao thì thông điệp càng được lan truyền nhanh. Theo số liệu khảo sát từ Comscore (Công ty nghiên cứu dữ liệu trực tuyến của Mỹ) thì hiệu quả của chiến dịch sẽ tăng gấp 4 lần nếu sử dụng tốt sáng tạo kịch bản trong tiếp thị hay quảng cáo trực tuyến.

Yếu tố thứ ba là phương pháp tích hợp nhiều kênh hay mạng xã hội một lúc như Youtube, Facebook, Twitter, Google plus… Ví dụ một đoạn video quảng cáo được post lên Youtube, sau đó được tích hợp với các kênh khác hay các mạng xã hội khác để tận dụng các thuật toán lan truyền khác như tiểu blog Twitter , Cirle của Google plus thậm chí tương tác hiệu ứng lên cả công cụ tìm kiếm Google search. Một sự tích hợp tốt từ Google buzz, google plus, Twitter thậm chí còn đẩy vị trí thứ hạng website của doanh nghiệp lên top cao của Google.

Vậy phải quản lý rủi ro ra sao khi doanh nghiệp đối thủ cũng tận dụng mạng xã hội để cạnh tranh, thậm chí làm giảm uy tín sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác?

Các doanh nghiệp nước ngoài quản trị rủi ro rất tốt nhưng còn bị thì các doanh nghiệp Việt Nam cũng khó tránh. Khi rủi ro xảy ra đối với doanh nghiệp nhỏ lẻ không đáng lo lắm, nhưng doanh nghiệp lớn thì bị ảnh hưởng nhiều.

Có nhiều cách quản lý rủi ro. Đầu tiên các doanh nghiệp phải có chính sách gọi là “Social media Rules” tránh việc chính nhân viên của mình phát ngôn bừa bãi, không kiểm soát nhưng lại dưới danh nghĩa của công ty. Ví dụ trường hợp nhân viên của Tinh vân sử dụng clip nội bộ trong buổi sinh nhật công ty để phát tán ra mạng xã hội gây hiệu ứng xấu với hình ảnh văn hóa công ty.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ quy định, điều luật của mạng xã hội. Đã từng có nhiều trường hợp Facebook khóa các trang fanpage hàng trăm ngàn fan chỉ vì doanh nghiệp đặt nút LIKE ngay trên các trang quảng bá chiến dịch tuyển dụng Fan. Việc khóa này làm cho doanh nghiệp mất hàng tỷ chi phí của chiến dịch.

Đối với thông tin như: vu khống sản phẩm, thậm chí mua làm giả nhân chứng, vật chứng… Doanh nghiệp cần phân tích họ là người phá, chọc hay khách hàng thật. Để phân biệt được ta dùng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)để lọc. Ví dụ, khi bạn đi mua tivi, một tuần sau nhân viên gọi điện thoại đến hỏi ý kiến khách hàng thì mọi ý kiến phản hồi đều được ghi chép lại. Khi có rủi ro xảy ra, doanh nghiệp chỉ giải quyết trường hợp lộ danh tính, có mã sản phẩm. Còn các trường hợp nặc danh, không có trong danh sách CRM sẽ không được giải quyết. Đây là công việc của bộ phận quản lý rủi ro.

Theo ông dự đoán 10 hoặc 20 năm nữa thì tình hình sử dụng mạng xã hội để quảng bá của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ thế nào?

Việt Nam bắt kịp các xu hướng rất nhanh. Quá nửa người dùng internet Việt nam đã đang sử dụng mạng xã hội. Theo tôi dự đoán, các mạng xã hội như social network (Google plus, Facebook, Twitter, Zingme…), social video (Youtube, Viadeo, Daily motion, Tamtay), social chat (Yahoo Messenger, Skype, Paltalk…) , social share (Slide share, Tailieu), Social map (Google place, Diadiem) và Social knowledge (Wiki), Social Bookmark (Digg, Delicious) thì ưu thế vẫn thuộc các Mạng xã hội của nước ngoài nhưng các loại hình Mạng xã hội khác lại là ưu thế của Việt nam như Social game (Vinagame – zingme, VTC, FPT…) Social News (Linkhay), Social education (Violet, Go.vn), Social shop (Vatgia, Chodientu, 5s, 123mua, enbac), Social review (Aha), Social discussion (webtretho, tinhte…) hay Social music (Nhaccuatui), Social Groupon (Muachung, hotdeal) hay đi vào niche market như các trang xã hội chuyên ngành ô tô, thép (vinametal.com), social health …

Xu hướng lâu dài ở Việt Nam sẽ là phát triển mạng local social network (địa phương) dành riêng cho người Việt theo các phân loại trên sẽ đạt được hiệu quả cao nhất. Ngoài ra các trang tin tức xã hội cũng sẽ phát triển mạnh, theo số liệu khảo sát của Vinalink thì 90% dân số VN đọc báo online mỗi ngày. Với tình hình như vậy tôi rằng chẳng cần đến 10 năm nữa thì đã có nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ.

Bài 2 : Social Media Marketing : Phải tích hợp

Nếu chỉ làm tiếp thị truyền thông trên các mạng xã hội đơn lẻ thì các doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, lãng phí khách hàng tiềm năng, không tận dụng hết lợi thế. Có một số phương pháp tích hợp như sau:

1. Tích hợp mục đích bao gồm quản trị quan hệ khách hàng, quản lý rủi ro, quản lý phản hồi tiêu cực, tuyển dụng nhân sự và khảo sát thị trường.

a. Quản trị quan hệ khách hàng. Một sản phẩm mới được tung lên các diễn đàn, các trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog… sẽ nhận được nhiều phản hồi, thậm chí tranh cãi từ khách hàng. Các doanh nghiệp hãy tận dụng ngay những kênh thông tin này để quảng bá thương hiệu, tiếp cận và theo dõi phản hồi khách hàng.

Khi khách hàng tranh cãi về một video, một chủ đề cần có cách để nắm thông tin khách hàng ngay, không nên bỏ lỡ. Có thể lôi kéo khách hàng tiềm năng bằng cách điền thông tin để nhận quà tặng hay các ưu đãi. Tuy nhiên các doanh nghiệp cần tỉnh táo để lọc lấy những thông tin phản hồi thật từ phía khách hàng và loại trừ các thông tin từ đối tượng không rõ danh tính.

b. Quản lý rủi ro Đây là một quá trình được tổ chức một cách chính thức và liên tục để xác định, kiểm soát và báo cáo các rủi ro có thể ảnh hưởng đến việc đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ: công ty IBM/INTEL yêu cầu nhân viên phải ký vào bản quy định về các phát ngôn, hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội để tránh thông tin xấu từ nhân viên lan ra bên ngoài thông qua mạng xã hội.

c. Quản lý phản hồi tiêu cực về hình ảnh thương hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp trong mạng xã hội cũng phải cần một quy trình và kinh nghiệm cao. Ý kiến khách hàng chỉ được xác nhận trên các diễn đàn khi họ đã điền đầy đủ thông tin thật cá nhân qua hệ thống mẫu để quản trị quan hệ khác hàng. Những khách hàng này thường nói thật và không dám xuyên tạc, bôi nhọ.

d. Tuyển dụng nhân sự. Bất kể công ty nào cũng đều cần tuyển dụng nhân sự, thu hút nhân tài. Có nhiều đơn vị đã sử dụng mạng xã hội để quảng bá môi trường và điều kiện làm việc tốt của doanh nghiệp nhằm thu hút tài năng từ các đối thủ cạnh tranh chuyển sang Cty mình làm việc mà không hề phải mất chi phí “săn đầu người”.

e. Khảo sát thị trường, thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành. Ví dụ, đặt ra các câu hỏi khảo sát như: Trong các sản phẩm điện tử, bạn đã dùng sản phẩm gì? Kết quả thu được ngoài việc biết người đó có phải là khách hàng của mình không thì còn biết được đối thủ cạnh tranh của mình là ai.

2. Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu quả lan truyền: Không nên chỉ dùng một mạng xã hội là mà cần tích hợp nhiều phương tiện truyền thông khác và cần có chiến dịch cụ thể. Ví dụ như kết hợp với quảng cáo ngoài trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử, viết bài quảng bá PR trên báo chí…

3. Tích hợp các chiến dịch đơn lẻ: Nhiều doanh nghiệp chi phí hàng tỷ đồng cho chiến dịch tiếp thị trực tuyến để thu hút lượng người xem/nghe đông đảo cho các trang quảng bá hình ảnh thương hiệu hay sản phẩm nhưng đã lãng phí nó khi chiến dịch kết thúc. Doanh nghiệp cần biết tận dụng các kết quả đó để chuyển lượng fan đó sang các chiến dịch khác hay duy trì liên tục và tránh việc người sử dụng bỏ đi mãi mãi.

Bài 3 : Doanh nghiệp vẫn thờ ơ với mạng xã hội

Luôn đi sau trong tiếp thị, truyền thông và sử dụng các công cụ điện tử tiên tiến dường như đã là “bệnh” cố hữu của phần lớn các doanh nghiệp nước ta; trong khi mạng xã hội hầu như đã trở thành phương tiện truyền thông và giao tiếp được ưu tiên hàng đầu tại các nước tiên tiến. Số doanh nghiệp VN biết sử dụng sức mạnh khổng lồ này là dưới 1%.

Chỉ có 0,4%

Đó là con số doanh nghiệp Việt sử dụng Facebook để tiếp thị trực tuyến. Mạng xã hội trực tuyến, hay gọi là mạng xã hội ảo (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên internet với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian. Mạng xã hội có những tính năng như: kết nối bạn bè hay quan hệ công việc, trò chuyện, gửi thư điện tử, phim ảnh, chia sẻ thông tin, viết nhật ký và xã luận…

Sự ra đời của mạng xã hội thay đổi hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới. Trên các trang mạng xã hội này, các thành viên có thể tìm kiếm bạn bè, đối tác dựa theo nhóm (ví dụ tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cá nhân (địa chỉ e-mail, tên), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán…

Mạng xã hội đổ bộ vào VN lập tức tạo nên làn sóng người sử dụng. Theo báo cáo khảo sát về mạng xã hội tháng 6.2011 của công ty Vinalink media (thực hiện từ 5000 mẫu điều tra trong 2 tháng theo phương pháp online) thì 54,3% người sử dụng internet của Việt Nam có xem/tra cứu thông tin trên mạng xã hội. Trong đó, trang có số lượng người truy cập nhiều nhất là Youtube (73,4%), Facebook (66,3%), Zing(me) (59%), viết nhật ký cá nhân trên Yahoo (28,2%) và Google (20,8%)… Các thành viên mạng tham gia thảo luận nhiều nhất theo thứ tự là trên mạng xã hội (74,5%), diễn đàn âm nhạc (60,3%), diễn đàn phim (49,1%), diễn đàn học tập (48,5%), diễn đàn công nghệ (47,5%)…

Cũng theo khảo sát của Vinalink media về việc người sử dụng mạng tìm hiểu thông tin trước khi mua hàng hóa/dịch vụ ở đâu, có đến 87% cho biết là họ tìm kiếm trên trang Google, 56,8% vào thẳng trang web của các công ty, 40,6% vào các trang mạng xã hội mua bán như chodientu, vatgia, 5giay, enbac… Tỷ lệ như vậy cho thấy thông tin quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ trên các mạng xã hội có thể tiếp thị rất hiệu quả đến người tiêu dùng.

Đây là mảnh đất màu mỡ để quảng bá mà các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết tận dụng lợi thế để đem lại lợi ích cho mình. Con số đáng buồn là hiện tại chỉ có 0,4% doanh nghiệp Việt Nam dùng Facebook (khoảng 2.000 doanh nghiệp) cho mục đích kinh doanh, 0,07% dùng Youtube, khoảng 0,2% dùng LinkedIn, Twitter… và các mạng xã hội khác. Có khoảng 5.000 doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội bao gồm cả diễn đàn, nhật ký cá nhân (chiếm 1% tổng số doanh nghiệp Việt Nam). Một số doanh nghiệp vừa và nhỏ nói họ chưa biết hoặc chưa nghĩ tới việc dùng mạng xã hội để tiếp thị.

Vì sao?

Trong khi nhiều cá nhân/hộ gia đình đã biết sử dụng mạng xã hội để quảng cáo mua/bán hàng hóa thì đa phần doanh nghiệp VN chưa biết nhiều về mạng xã hội. 90% doanh nghiệp VN chưa có chức danh giám đốc tiếp thị (CMO), trong khi nhiều lãnh đạo doanh nghiệp không biết về mạng xã hội nên khu vực này còn bị bỏ ngỏ, không có người tư vấn. Nguyên nhân của tình trạng này thì có nhiều, nhưng đáng chú ý có một số sau:

- Trình độ ứng dụng công nghệ tin học của nhiều lãnh đạo doanh nghiệp VN còn yếu kém. Rất ít người quan tâm đến mạng xã hội, đặc biệt những lãnh đạo trên 40 tuổi, bản thân họ chưa tham gia mạng xã hội nên nhận thức về mạng xã hội chưa có. Ở nước ngoài, công việc tiếp thị trực tuyến (online marketing) do Giám đốc tiếp thị (Chief Marketing Officer) hoặc Phụ trách tiếp thị trực tuyến (Online Marketing Manager) hoạch định. Nhân vật này sẽ được đi học liên tục để cập nhật phương pháp mới nhất. Vì thế vấn đề lãnh đạo lớn tuổi không quan trọng mà là nhận thức của lãnh đạo về việc xây dựng các bộ phận hỗ trợ tiếp thị qua mạng.

- VN chưa có trường/khoa chính quy dạy về tiếp thị trực tuyến như tiếp thị trên mạng xã hội. Có chăng chỉ là một số khóa học ngắn hạn về tiếp thị trực tuyến một cách sơ sài. Kiến thức mà doanh nghiệp có được chủ yếu do tự học. Bản thân nhiều giáo viên dạy về lĩnh vực thương mại điện tử cũng chưa biết rõ các phương pháp tiếp thị này.

Chỉ có một số du học sinh được đào tạo ở nước ngoài, hoặc tự học, nhưng số này không nhiều. Điều này dẫn đến việc khi cần hoạch định các chiến dịch tiếp thị, những người phụ trách do chưa có am hiểu, sợ rủi ro, không biết hoạch định ngân sách bao nhiêu, sử dụng như thế nào để tiếp thị qua mạng xã hội.

- Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp VN đang lúng túng là không biết lựa chọn mạng xã hội nào có thể lan truyền được thông tin một cách hiệu quả. Zing me thu hút số lượng truy cập khá tốt nhưng đối tượng sử dụng chủ yếu có độ tuổi từ 13 đến 24, chưa hẳn là đối tượng khách hàng mà các doanh nghiệp hướng tới. Những khó khăn trong việc truy cập Facebook trong thời gian vừa qua làm sụt giảm số lượng truy cập.

Ở VN chỉ có một số ít doanh nghiệp biết quảng cáo dạng trả tiền trên Facebook Ads. Đa phần các doanh nghiệp còn chưa biết tận dụng Youtube hay các trang chia sẻ video khác để tiếp thị hình ảnh… Điều này có thể lý giải do chi phí sản xuất clip cao và cũng do chưa biết vận dụng việc tích hợp vào các chiến dịch tiếp thị tổng thể. Hiện nay mới thấy nổi bật là một số clip quảng cáo của công ty như Samsung, Ford Vietnam, Vinamilk và Pond’s… tạo hiện ứng khá tốt ở VN.

Trong số các doanh nghiệp bước đầu tận dụng mạng xã hội thì đa số chủ yếu sử dụng các diễn đàn (forum) để tiếp thị dịch vụ nhưng cũng chưa có được chiến lược bài bản và chuyên nghiệp.

Theo Netmoon.vn