70% cho biết họ đã ghé thăm Facebook ít nhất 1 lần/ tháng và hiện đang là “fan” của ít nhất 1 công ty hay thương hiệu. Đồng thời họ cũng khẳng định là sẽ không cho phép các công ty tiếp thị tới họ. Và 40% những ‘fan’ này không tin là các chuyên viên tiếp thị được chào đón trên mạng xã hội.

Hiển nhiên việc khuyến khích người tiêu dùng trở thành ‘fan’ là một việc làm tốt. Nhưng bạn có tự hỏi liệu việc này sẽ mang lại những giá trị gì khi người tiêu dùng không tin rằng họ sẽ nhận được một quyền lợi gì đó khi trở thành ‘fan’?

Những phân tích rút ra từ cuộc khảo sát trên sẽ giúp công ty hiểu rõ làm sao có thể tăng thêm sự nhiệt tình của người tiêu dùng mà không dập tắt chúng.  

Hiểu rõ bối cảnh

Người dùng chủ yếu sử dụng mạng xã hội để giao tiếp với bạn bè hiện tại, liên lạc với bạn bè cũ và thể hiện bản thân.

44% fan (của ít nhất một công ty hay thương hiệu) trên Facebook cho biết mạng xã hội nên được sử dụng chủ yếu cho các hoạt động giao tiếp giữa các cá nhân với nhau.

Họ không tin rằng các chuyên gia tiếp thị được chào đón. Đối với họ, việc trở thành fan của một thương hiệu nào đó đơn giản chỉ là cách thể hiện sở thích hay phong cách cá nhân.

Đừng hành động theo kiểu “tiếp thị”

Thông điệp trên rất đơn giản. Dù bảo đảm hay không, “tiếp thị” đã trở thành từ ngữ không tốt  trong tâm trí của hầu hết người tiêu dùng. Họ không tin tưởng vào tiếp thị, mà chỉ tin tưởng những ai (hay thương hiệu) đã giúp đỡ và có chung sở thích với họ (đáp ứng lợi ích của họ).

Nhiệm vụ đầu tiên của chuyên viên tiếp thị là xây dựng cộng đồng ‘fan’, sau đó sẽ gửi cho họ những thông điệp tiếp thị phù hợp. Thậm chí cách tiếp thị kiểu “chỉ dành duy nhất cho fan” đã trở nên lỗi thời; nếu không tạo ra những thông điệp thực sự khác biệt, fan cũng sẽ chằng thèm quan tâm tới.

Đồng hành, thay vì bán hàng cho fan

Bất cứ thứ gì thể hiện sợi dây liên kết giữa thương hiệu và sở thích hay quan tâm của người tiêu dùng có thể tạo ra một trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.

Hãy xem qua chiến dịch “More than Footprints” của TripAdvisor’s. Chiến dịch này cam kết sẽ tặng 1 triệu USD cho 5 tổ chức phi lợi nhuận đã được chọn lựa trước đó dựa vào kết quả bầu chọn của các thành viên.

Chiến dịch này đã mang lại cho TripAdvisor 500,000 thành viên mới và được đề cập trên hầu hết các mặt báo.

Nhanh chóng lắng nghe và chậm trễ lên tiếng

Nếu đó là câu chuyện tốt, hãy để fan kể lại toàn bộ câu chuyện.

Tuy nhiên cũng có không ít các câu chuyện không tốt. Và 2 khả năng sau luôn luôn tồn tại: câu chuyên mang tính xây dựng hay không mang tính xây dựng!

Đừng gắn kết nếu bạn không thể tỏ ra hữu ích. Nhưng khi gặp sự cố, hãy chọn cách gắn kết thông qua trao đổi nhằm tìm ra các giải pháp khắc phục. Khả năng này cho phép bạn thể hiện năng lực giải quyết các mâu thuẫn về lợị ích của người tiêu dùng và giúp củng cố lòng tin của họ. Một khi đã tạo ra được ấn tượng tốt với fan bằng khả năng giải quyết các vấn đề khúc mắc, họ sẽ ngày càng ủng hộ bạn hơn.

Bên cạnh đó, việc lắng nghe cũng giúp xác định các cơ hội cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Hãy tạo ra một cơ chế giúp nắm bắt ý kiến người tiêu dùng và phản hồi cho họ biết là bạn luôn luôn lắng nghe.

Ví dụ ExactTarget đã triển khai một cơ chế cho phép người tiêu dùng bình chọn những ý kiến góp ý của người tiêu dùng khác; qua đó những góp ý có nhiều bình chọn nhất nhanh chóng sẽ trở thành những tiền đề ưu tiên trong lộ trình cải tiến sản phẩm.

Hướng người tiêu dùng đón nhận thông tin trên các kênh khác

Nếu so sánh dữ liệu thu thập trong năm nay với năm 2008, chúng ta sẽ thấy người tiêu dùng ngày càng khó chịu hơn với các thông điệp tiếp thị được gửi tới mà không có sự cho phép. Tuy nhiên với các thông điệp được gửi  tới khi đã có sự cho phép, thái độ của họ hoàn toàn ngược lại. Họ tỏ ra rất hứng thú đón nhận và thường xuyên sử dụng coupon nhiều hơn.

Trong số các phương tiện truyền thông được sử dụng, email là phương tiện được yêu thích nhất. Dẫn đầu là người tiêu dùng (75%), kế đến là sinh viên đại học (70%) và tuổi teen (64%).

Nâng cao hiệu quả

Chuyên gia tiếp thị có thể vận dụng rất dễ dàng các dữ liệu thu thập từ các hoạt động tiếp thị mạng xã hội để nâng cao hiệu quả tiếp thị trên các kênh truyền thông khác.

Ý kiến của fan có thể giúp các chuyên viên tiếp thị hiểu rõ điều gì họ quan tâm nhất – qua đó cho phép chuyên viên tiếp thị có thể điều chỉnh thông điệp tương ứng. Những khía cạnh tích cực của thương hiệu có thể được nhấn mạnh và các vấn đề có thể được nhắc tới một cách chủ động.

Về cơ bản, mong đợi của người tiêu dùng khi giao tiếp với mạng xã hội sẽ hoàn toàn khác so với khi họ giao tiếp với các phương tiện tiếp thị trực tiếp khác. Khi tiếp thị mạng xã hội, hãy luôn ghi nhớ điều này.  Và để thành công, chuyên viên tiếp thị cần vượt qua sự hoài nghi của người tiêu dùng.

Dĩ nhiên luôn có những ngoại lệ. Ví dụ Apple cũng đưa chương trình khuyến mại lên trang Apple Students. Tuy nhiên, do trước đó Apple đã xây dựng được hình ảnh một công ty luôn biết lắng nghe và gắn kết, nên người tiêu dùng sẽ không cho hành  động trên là tiếp thị, họ đơn giản chỉ nghĩ Apple đang mở rộng thêm dịch vụ của mình.

Nếu người tiêu  dùng có thay đổi suy nghĩ của họ về việc chuyên viên tiếp thị được chào đón trên Facebook hay các mạng xã hội khác, nó đơn giản là vì chuyên viên tiếp thị đã đóng vai trò là người tham gia cuộc thảo luận, không phải là người đang cố gắng kiểm soát cuộc thảo luận bằng các thông điêp khéo léo.

Nội dung bài viết trên không nhằm chỉ ra rằng công ty không thể triển khai các chiến dịch tiếp thị mạng xã hội, mà muốn nhắc nhở các chuyên viên tiếp thị đừng có “tiếp thị” trên mạng xã hội. Bạn cần phải tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời, phải gắn kết với người tiêu dùng và đừng để họ phát hiện ra là họ đang bị tiếp thị.

MarketingProfs / Phạm Vũ Hoàng Quân