Chính vì vậy, AdExchange.com đã đặt ra câu hỏi sau:

 “Hãy phân tích 2 hoặc 3 chỉ số phân tích hiệu quả các chiến dịch xây dựng thương hiệu trực tuyến”

Dean McRobie, CTO, (OmnicomMedia Group)

Tôi tin rằng 2 chỉ số truyền thống là độ phủ (reach) và tần xuất (frequency) vẫn sẽ được sử dụng vì hầu như tất cả phương pháp và kĩ thuật đo lường đều dựa trên 2 chỉ số này. Tuy nhiên độ phủ và tần xuất chỉ phù hợp khi áp dụng cho truyền thông 1 chiều (truyền thống). Còn đối với truyền thông 2 chiều (trực tuyến) đang phát triển như hiện nay,chỉ số Share of Voice (bằng truyền miệng, ý kiến khách hàng) và shares/likes/forwards (chia sẻ/thích/gửi đi) đang trở nên phổ biến.

Độ phủ và tần xuất đánh giá hiệu quả quảng cáo, trong khi đó share of voice và social sharing (chia sẻ trên mạng xã hội) đánh giá tính hiệu quả về mặt gắn kết. Tôi tin rằng bạn cần sử dụng 4 chỉ số này để đánh giá hiệu quả của chiến dịch thương hiệu. Để mua truyền thông trực tuyến hiệu quả hơn, bạn cần tích hợp cả 4 chỉ số trên vào chiến lược đưa ra giá bid. Điều này ám chỉ rằng bạn cần phân tích các chỉ số trên theo từng phân khúc khách hàng, xây dựng lý thuyết đưa ra giá thầu, thử nghiệm và hiệu chỉnh.  

David L. Smith, CEO kiêm sáng lập, Mediasmith

Đã quá lâu chúng ta chỉ dựa vào các chỉ số thương hiệu vốn không đầy đủ.
Ở  giai đoạn đầu và thậm chí hiện nay, nhiều thương hiệu vẫn sử dụng các chỉ số DR (Direct Respond) như clickthrough. Tuy nhiên trong những năm trở lại đây, clickthrough đã được chứng minh là chỉ số nghèo nàn trong khi đó view through (xem qua) đang được xem là chỉ số tối ưu hơn.
Ngày nay chúng ta đã có những chỉ số phân tích thực sự. Các chỉ số phân tích truyền thống là độ nhận biết (có hỗ trợ và không hỗ trợ) và brand lift (ý định mua)

Vizu vừa mới giới thiệu một nền tảng công nghệ có thể được tích hợp cho các nhà quảng cáo lớn. Sau đó Dynamic Logic và Insight Express cũng đưa ra những sản phẩm tương tự. Các chỉ số này phản ánh các cuộc khảo sát thường niên của P&G.

Perianne Grignon, VP Media Strategy & CMO, [x+1]

Chúng ta có thể bắt đầu bằng việc đánh giá sức khỏe thương hiệu. Sự nhận biết là một chỉ số khá rộng. Bộ thước đo hoàn chỉnh nhất hiện nay là Brand Asset Valuator của Y&R được giới thiệu từ thập niên 90. Đây có thể xem là bộ thước đo toàn diện phản ánh 4 yếu tố quan trọng: sự khác biệt, tính liên quan, sự yêu thích và nhận biết của khách hàng. Để khách hàng biết về sản phẩm, kế hoạch truyền thông cần phải tạo ra được độ phủ. Để tạo ra sự liên quan, thông điệp cần tới đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Chiến lược truyền thông giúp tạo ra sự yêu thích và khác biệt bằng cách kết hợp chính xác thông điệp và đối tượng nhận.

Thước đo sức khỏe thương hiệu là độ phủ / tần xuất và đặc biệt là tần xuất hiệu quả vì những chỉ số này sẽ giúp các nhà hoạch định truyền thông kiểm soát được mối liên hệ giữa người đón nhận và thông điệp muốn truyền tải.   

Các nền tảng quảng cáo trực tuyến giúp tăng độ nhận biết và phạm vị kiểm soát. Điều này tạo cho nhà hoạch định khả năng bám sát kế hoạch đến từng giây. Cộng với các khảo sát như KN Dimestore, nhà hoạch định có thể đo lường và quản lý độ phủ/tần xuất và thu thập các chỉ số thương hiệu quan trọng dẫn tới yếu tố khác biệt, yêu thích, sự liên quan và nhận biết.

Molly Sugarman, Director, Digital Media Innovation, Horizon Media

Đã quá rõ ràng, việc kiểm soát chi phí truyền thông trên môi trường trực tuyến là rất quan trọng. Sự lỏng lẻo trong quá trình này có thể dẫn tới việc bội chi ngân sách và làm giảm hiệu quả truyền thông.

Vậy chính xác chúng ta đang trả tiền cho cái gì? Về lâu dài, tôi tin rằng chỉ số hiển thị “có thể thấy” sẽ trở nên quan trọng hơn đối với truyền thông trực tuyến trong 5 năm tới. Các ứng dụng công nghệ như RealVu giúp chúng ta nắm rõ bao nhiêu quảng cáo hiển thị đã được thực sự nhìn thấy. Từ đó nhà hoạch định sẽ có thể nhanh chóng đưa ra giá bid hợp lý hơn, giảm lãng phí và tôi ưu hóa chi phí bỏ ra.

Dĩ nhiên chúng ta không thể ngừng chạy quảng cáo trực tuyến vì bản thân ngành này còn chưa đưa ra được những thước đo chuẩn mực. Hiện nay cách để xác định hiệu quả quảng cáo trực tuyến là bằng các khảo sát định tính. Chính vì bản chất vốn có của quảng cáo trực tuyến là khả năng tự đo lường, nên chúng ta thường bị cuốn vào một lượng lớn dữ liệu thu thập được. Tuy nhiên, nếu không triển khai khảo sát thương hiệu song song với quá trình mua truyền thông, chúng ta sẽ không thấy được mối liên hệ giữa các chỉ số trên. Việc phân tầng các khảo sát thương hiệu sẽ cho phép chúng ta xác định các chỉ số liên quan tới độ nhận biết về sự yêu thích, thông qua đó sẽ phân bổ ngân sách hợp lý hơn.  

Jason Lynn, Chief Strategy Officer, interclick

Các chỉ số đo lường của một chiến dịch thương hiệu trực tuyến có thể tương tự như chỉ số sử dụng trong chiến dịch truyền thống. 3 chỉ số quan trọng là brand recall (năng lực gợi nhớ), sự yêu thích và ý định mua.

Dù đã có các phương pháp đo lường, nhưng vẫn tồn tại khó khăn về mặt kĩ thuật để diễn giải các chỉ số một cách hợp lý trong môi trường trực tuyến. Có lẽ thách thức lớn nhất chính là việc xác lập quy trình trong đó chỉ số thương hiệu có thể được phân tích để đưa ra các hướng dẫn mua truyền thông.

Có thể nói rằng CTR (Click-through-rate) là chỉ số được sử dụng nhiều trong truyền thông trực tuyến. Đối với các chiến dịch có mục tiêu gắn kết, nhận định trên hoàn toàn hợp lý. Điều này cũng có thể lý giải rằng do CTR là chỉ số dễ dàng kiểm định mà không đòi hỏi quá nhiều sự hỗ trợ về kĩ thuật.

Daniel Davies, Director, US Ad Operations, adnetik

Việc đo lường thương hiệu cũng khó không kém việc định nghĩa chúng. Các nỗ lực xây dựng thương hiệu đều nhằm mục đích tạo ra ảnh hướng lâu dài tới hành vi người tiêu dùng và việc này đòi hỏi thời gian. Do đó việc đo lường hiệu quả không chỉ giới hạn ở các chỉ số phản hồi trực tiếp như chúng ta vẫn đang làm.

Khi xây dựng thương hiệu, bạn cần biết được rằng liệu người xem có thực sự nhìn thấy quảng cáo, và nếu có thì liệu người này có bị quảng cáo tác động. Và sự tác động này chính là yếu tố cần được đo lường. Từ lâu chỉ số click đã tạo ra một bước phát triển trong ngành quảng cáo trực tuyến. Khi ai đó click vào mẫu quảng cáo, điều này có nghĩa là người đó rất quan tâm tới nội dung đang được giới thiệu. Tuy nhiên chỉ số này chưa nói lên được sức mạnh của quảng cáo, chính là sự thay đổi nhận thức. Chỉ dựa vào chỉ số click hay chuyển đổi trên trang web không đủ để đo lường được khả năng này.

Đối với tôi, chỉ số quan trọng là khảo sát ý định mua. Một khảo sát thương hiệu được triển khai tốt có thể giúp bạn biết được chiến lược sáng tạo đã ảnh hưởng và thay đổi ý kiến người xem thế nào. Chỉ số quan trọng tiếp theo chính là các công cụ gắn kết, ví dụ như video hay rich media vì chúng có thể đo lường sự tương tác giữa người sử dụng với thương hiệu.

Phạm Vũ Hoàng Quân / AdExchange.com